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冰山牌熱磁貼營銷策劃書（草案）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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前言
由于對企業(yè)和行業(yè)市場的局限性了解，在這里只能做簡單的陳述，具體的實(shí)施方案需要在公
司提供詳細(xì)的資料和市場調(diào)研之后才可以為企業(yè)提供；其中不乏有待推敲之處，具體的取證
和調(diào)研工作有待公司決策和協(xié)調(diào)，本策劃書僅供參考。
企業(yè)簡介：企業(yè)資源與能力評估（略）
產(chǎn)品簡介：產(chǎn)品的特性與實(shí)效（略）
產(chǎn)品的商業(yè)名稱：熱磁貼
商 標(biāo)：冰山牌（圖略）
產(chǎn) 品 象 征 物：無
產(chǎn) 品 代 言 人：無
注 冊 號：吉藥管械（準(zhǔn)）2001第2260004
生產(chǎn)許可證號 ：吉藥管械生產(chǎn)許20012249號
其他版權(quán)、專利信息：無
項(xiàng)目評估：
就一個產(chǎn)品的來說，要想取得既定市場利益和發(fā)展空間，首先必須進(jìn)行詳實(shí)的市場調(diào)研從而進(jìn)行客觀的項(xiàng)目評估。但是由于企業(yè)或者其它的因素，這項(xiàng)工作始終沒有得到足夠的重視，因此，盲目出臺的行銷策劃方案在施行若干時(shí)間段后，其收效是可想而知的了。在公司提供給我的資料里，既沒有體現(xiàn)公司既定的發(fā)展方向也沒有產(chǎn)品的相信信息資料，所以在這里我只能就提供給我的資料和現(xiàn)在我所了解的一些行業(yè)的、市場的情況給出一個比較片面的評估結(jié)論，供于參考。
就保健器械或保健品市場來說，市場的發(fā)展空間是很大的，但是由于這年來的不規(guī)范經(jīng)營管理，致使既定的消費(fèi)群體對于此類產(chǎn)品大多持觀望態(tài)度，以致比較好的行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)被沖擊。行業(yè)狀況與發(fā)展趨勢并不容樂觀，在現(xiàn)有的情況下，假使政府干預(yù)在近期不能取得很好的效果的情況下，整個行業(yè)的發(fā)展將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)；但是，在現(xiàn)在看來，隨著WTO的加入，政府干預(yù)力度必將加強(qiáng)，因?yàn)檫@塊市場畢竟是今后社會發(fā)展后的主要需求點(diǎn)，國家首先就不會主動放棄這塊市場，所以必定會加大管理和引導(dǎo)力度。而本行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)除少數(shù)具有雄厚實(shí)力和自主產(chǎn)權(quán)技術(shù)的外，多數(shù)面臨轉(zhuǎn)產(chǎn)、倒閉的處境，既便剩下的這些企業(yè)也是以此類產(chǎn)品做為副項(xiàng)經(jīng)營，此類企業(yè)大多擁有良好的分銷渠道和完善的制約管理機(jī)制以及對既定消費(fèi)群體的影響力，所以對我方產(chǎn)品的整體營銷方案來說，就要注意在產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)和管理上下工夫，我覺得這是取得長遠(yuǎn)發(fā)展可利益的前提，假使只是為了謀求眼前的利益，那么就沒有什么策劃的必要了，因?yàn)榫筒邉澅旧韥碚f畢竟是宏觀的東西，具體的實(shí)施行為還要因市場、企業(yè)等眾多因素的改變而調(diào)整，對于來說企業(yè)就劃不來了。
就現(xiàn)在的行業(yè)市場特點(diǎn)來說，左右和影響消費(fèi)取向的主要因素是專家和醫(yī)療結(jié)構(gòu)推介，所以做好醫(yī)藥部門的拓展工作我認(rèn)為是主要的，在既定情況下，加大對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推介、影響力度，降低運(yùn)營成本，有針對的確立市場切入點(diǎn)和盲點(diǎn)，從而以最小的投入獲得最大的收益。
就產(chǎn)品的行銷方式來說，主要有直銷、代理和分銷幾種方式，其中代理又可以稱之為代銷，代銷的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下兩種：代銷商缺乏責(zé)任心和銷售積極性所帶來的損失。代銷商的代銷行為是為利潤所直接驅(qū)動的。由于代銷商所代銷的通常都是一些競爭力不是很強(qiáng)的產(chǎn)品，他們需要付出更多的努力去幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，因此，如果代銷的產(chǎn)品不能為其帶來足夠大的利潤空間，我們不給予其較大的優(yōu)惠和促銷支持，代銷商就不會賣力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品。如果代銷商對企業(yè)的促銷活動不給予積極配合，這種消極行為會導(dǎo)致我們的市場開拓受阻以及營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。再者，代銷商可以將其所代銷的產(chǎn)品退回給廠商，缺乏責(zé)任心的代銷商很有可能因?qū)ΥN產(chǎn)品的保管、存儲不當(dāng)，造成代銷產(chǎn)品的非自然損耗。代銷造成的利息損失風(fēng)險(xiǎn)及呆賬、死賬風(fēng)險(xiǎn)。由代銷而帶來的利息損失風(fēng)險(xiǎn)以及呆賬、死賬風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，這與
我國中間商的素質(zhì)、商業(yè)道德水平不高有關(guān)。中間商惡意拖欠廠商的貨款在我國是司空見慣的事，營銷人員常常為了收回中間商拖欠的應(yīng)收賬款而頭痛不已。由于廠商無法對代銷商的代銷活動進(jìn)行約束，因此代銷造成的應(yīng)收賬款問題比代理銷售、經(jīng)銷更為嚴(yán)重。應(yīng)收賬款問題是每個企業(yè)都存在的，只要應(yīng)收賬款控制在一定的額度范圍內(nèi)并對其進(jìn)行有效管理，適當(dāng)增加應(yīng)收賬款反而有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。但如果賬款的回收過慢，不僅造成企業(yè)流動資金減少，企業(yè)需要為籌集流動資金而需支付額外的利息，影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運(yùn)行，而且應(yīng)收賬款增多，隨之增加的呆賬、死賬也會侵蝕企業(yè)的利潤。當(dāng)應(yīng)收款累計(jì)到一定規(guī)模，勢必會把企業(yè)拖垮。相對的做為代理商也存在著類似的弊病，只是它主要表現(xiàn)在區(qū)域市場的侵吞、為謀求既定利益私通貨源等而已，而對于企業(yè)來說帶來的也是同樣傷害，但是作為直
銷來說呢，又面臨著前期市場開拓的巨大經(jīng)費(fèi)支出，勢必造成企業(yè)流動資金大量占用，管理傾斜等現(xiàn)象，所以在這里建議采用代理和直銷兩種互補(bǔ)的方式運(yùn)營。
銷售渠道的拓展，銷售渠道是否暢通是營銷成敗的關(guān)鍵因素，生產(chǎn)商的銷售渠道建設(shè)不外乎兩種選擇：一是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，二是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)，這兩種方式又派生出許多具體做法，具體選擇哪種做法，也不外乎是成本/收益的比較。在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道作為主要的銷售終端。再有就是現(xiàn)今豐富的網(wǎng)絡(luò)資源的利用，有待開拓。
廣告宣傳，由于人們對于保健行業(yè)的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因此解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的我們需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有產(chǎn)品相關(guān)的保健知識，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是廣告宣傳的首要任務(wù)和目的，在媒體選擇上，電視媒體仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；就行業(yè)現(xiàn)狀來好說，“專家咨詢”是最能夠刺激此類產(chǎn)品消費(fèi)的方式，這表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，我們?nèi)缒馨烟岣弋a(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得既定的消費(fèi)群體的認(rèn)可；再有通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一、二類城市的對比分析發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但專業(yè)研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的運(yùn)營策略；而引導(dǎo)二類城市消費(fèi)者的消費(fèi)意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
有鑒于此，建議企業(yè)在產(chǎn)品的功效、易用性、價(jià)格、售后服務(wù)上狠下工夫，采取以口碑宣傳為主，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介為輔的促銷方式推動末端市場發(fā)展。在渠道拓展上，采用代理與分銷相結(jié)合的方式進(jìn)行，因代理商開拓性不足但既定客戶群保有量較為穩(wěn)定，而分銷商雖然沒有既定客戶群存在，但是有足夠的開拓動力（加入初期�。�，既可以相互補(bǔ)償對方的不足又可以相互促動。需要注意的是，對于業(yè)務(wù)較好的分銷商需要企業(yè)很好的引導(dǎo)和扶持，對于分銷和代理商的選擇條件主要參考是：一、地域：1、（醫(yī)藥）物流集散地 2、醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中地3、適用癥多發(fā)地；二、經(jīng)濟(jì)：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 2、國家重點(diǎn)建設(shè)地區(qū)等項(xiàng)；三、自身：加商自身的資源和信譽(yù)。
行銷方案概要：
一、企業(yè)綜合實(shí)力評估，確定企業(yè)經(jīng)營方向和要點(diǎn)；
二、行業(yè)市場評估，確定產(chǎn)品定位和渠道分銷網(wǎng)絡(luò)；
三、部門、人員定位，明晰權(quán)責(zé)利，監(jiān)督、引導(dǎo)實(shí)施；
四、管理細(xì)化、多元經(jīng)營、調(diào)控得力、建網(wǎng)維權(quán)。